Como destruir a reputação de uma marca: case Melissa

Sabe aquela marca que você realmente prefere, defende e, de certa forma, ama?

Pois é, Melissa é uma lovemark pra muita gente, uma marca admirada e amada. No entanto, vejam só como uma escorregadela sem intenção nas mídias sociais pode estremecer a reputação de uma marca. E aqui se aplica também a regra: quanto maior a marca, maior o impacto da queda.

A ideia parecia simples e aparentemente ingênua: convidar blogueiras para cobrir a inauguração da Galeria Melissa em Nova York. E se você acha que todos dariam atenção somente às celebridades, lamento desapontá-lo, caro leitor. O caso foi parar no Twitter, levando a hashtag #melissafail aos TTs.

Mas qual foi o erro? As duas blogueiras tinham autoridade para falar do assunto e eram relevantes o suficiente para fazer reverberar a mensagem, afinal de contas, ambas possuem ótima audiência. O detalhe? Bem simples, elas praticamente nunca falam da marca. Pior, uma delas admite não gostar de plástico no pé.

E foi aí que a admirada marca Melissa experimentou o outro lado da moeda e conheceu a fúria de fãs exigentes, que ficaram absolutamente insatisfeitas com a ação da marca. E quem encabeçou a indignação foram, nada mais, nada menos, que duas garotas com blogs que falam exclusivamente de Melissa. Em comentários, algumas meninas afirmaram simplesmente não querer mais consumir produtos da marca.

Mais do que rapidamente a Melissa divulgou uma nota oficial, com tom sensato e conteúdo bastante equilibrado, mas os fãs da marca, especialmente as blogueiras ofendidas, que são formadoras de opinião, continuaram se sentindo injustiçadas.

Vamos ao jogo dos erros e acertos?

A ação muito me parece um clássico desalinhamento de gestão de redes sociais e formadores de opinião entre duas áreas distintas, porém complementares, que deveriam ter trabalhado juntas: Marketing e Comunicação ou Marketing e Eventos. Prefiro acreditar que não tenha sido um erro crasso de planejamento, que simplesmente teria ignorado o relacionamento da marca com seus fãs naturais, verdadeiros defensores da sua reputação online.

E você poderia me perguntar, caro leitor, se uma marca pode comprar a opinião de um formador de opinião. Sem dúvida alguma, pode! O que fazem as celebridades em anúncios de sabonetes, senão venderem a sua imagem? Por qual razão as web celebrities não poderiam fazê-lo? O importante é que isso seja deixado muito bem claro, especialmente para os seguidores da marca.

Ponto positivo para a gestão de crise da Melissa, que soube atuar de forma correta e ágil, revertendo a polaridade negativa gerada pelo fato. No entanto, como verdadeiras mulheres traídas, as blogueiras que lideraram o processo de indignação não esquecerão do caso tão cedo. E pior: farão questão de propagar o escorregão da Melissa para quem for preciso.

Texto originalmente publicado no Administradores.