Marketing Social: sua marca quer mudar o mundo?

Pessoas estão nas redes sociais por causa de outras pessoas. Ninguém atualiza um status, faz uma postagem e compartilha uma informação pensando em como uma marca vai reagir. Fazem isto pensando nos amigos, na rede de contatos, na resposta esperada, no curtir e no comentário. Pessoas gostam de conversar com pessoas, não com marcas. Marcas é que insistem em conversar com as pessoas.

Qual é, portanto, o desafio para as marcas na era digital?

Acredito profundamente que o sucesso da presença de uma marca nas redes sociais está no ato de oferecer uma plataforma de comunicação para unir pessoas com interesses comuns, mesmas tribos e mesmos ideais. O principal objetivo de uma marca deve ser fomentar conversações, sempre pedindo permissão para participar das discussões, sem a pretensão de querer atuar ou se comportar como uma pessoa.

Nesse contexto, marcas podem e devem utilizar recursos, tecnologia, criatividade e poder de comunicação para ajudar pessoas a se conectarem. A era das marcas-mito acabou. Estamos na era das marcas-ação. Marcas que mudam a vida de seus consumidores. Marcas reais, que interferem e orientam de forma positiva a vida das pessoas. Mas como isso funciona na prática?

Inspirada no Changemakers da Ashoka, uma comunidade global online que incentiva e apoia pessoas no seu papel de agentes de mudança, a Boehringer Ingelheim lançou recentemente o projeto “Ajudar é o melhor remédio”. Assim como o Changemakers, a Boehringer propõe desafios online colaborativos para identificar e conectar os melhores implementadores (executivos) e inovadores sociais. Os participantes publicam suas soluções mais promissoras, trocam experiências e colaboram com outros membros da comunidade para refinar, enriquecer e implementar suas inovações. A ação ganha ainda mais credibilidade por ser naturalmente contraintuitiva, por uma empresa farmacêutica afirmar que ajudar, de fato, é o melhor remédio. As iniciativas podem ser bem simples, como criar uma ação para arrecadar agasalhos ou alimentos para uma instituição, juntar um grupo de amigos para ser voluntário em um evento ou simplesmente engajar os seus amigos para participarem de um mutirão de ajuda.

Em 2010, a PepsiCo. também lançou uma ação parecida, batizada de Pepsi Refresh Project, o que impactou em todo o plano de mídia da marca nos EUA.

Ao migrar mais de US$ 20 milhões do tradicional Super Bowl para uma ação de marketing social, a empresa utilizou as mídias sociais para divulgar e gerar inúmeros vídeos com ideias e planos para investir milhões de dólares em causas sociais.

Mais uma vez vale afirmar que o comportamento é a chave da mudança, não a tecnologia. A web social crescente e pulsante que temos hoje redefiniu as regras do engajamento com consumidores e levou as marcas para modelo de relacionamento nunca antes experimentado. Isso também aconteceu no caso clássico do chocolate Kit Kat no Japão, em 2009. O nome do chocolate soava parecido com Kitto Katsu, que em japonês significa “Boa sorte”.

A estratégia foi espalhar pontos de venda do produto em agências dos correios e, ao enviar um cartão de boa sorte para alguém – especialmente para os estudantes às vésperas do vestibular – o cartão era acompanhado de uma barra de chocolate. Além da pressão dos exames de admissão, outro código cultural forte no Japão é enviar pequenas notas ou bilhetes de boa sorte, o que é muito apreciado. Estava então lançada uma ação de sucesso que, em pouco tempo, transformou Kit Kat em sinônimo de boa sorte entre os japoneses.

Com o comportamento seletivo para a absorção de conteúdo, o crescente aumento por conteúdo sob demanda e a evolução tecnológica que cria novos hábitos de mídia, a publicidade precisa migrar de campanhas (marcas-mito) para utilidade e entretenimento (marcas-ação). A tentativa de muitas marcas de querer controlar ou produzir conteúdo na web é absolutamente inútil frente à quantidade avassaladora de conteúdo produzida diariamente pelas pessoas. Não é possível controlar algo que, por natureza, nasceu sob a égide da plataforma aberta, livre e colaborativa. Estamos falando, obviamente, na rede mundial de computadores.

Outra ação interessante foi feita pela Kellog’s, em 2010, chamada de “Share your breakfast”. Convidando pessoas a compartilhar fotos do seu café da manhã, a empresa assumiu o compromisso social de doar uma refeição a uma criança carente a cada foto enviada. Além disso, a empresa de nutrição passou a compartilhar estatísticas da qualidade da alimentação dos norte-americanos, analisando as fotos reportadas.

Se você leu sobre Código Cultural vai identificar, em todas estas ações, que todas essas empresas estão atuando no seu core business, sendo úteis, culturalmente relevantes e compartilhando um interesse real com as pessoas, a partir da apropriação de um código cultural. Mais do que coragem, é preciso desapego para democratizar a experiência da marca entre as pessoas, através da interação. E o ambiente digital tem todas as ferramentas e recursos necessários para contribuir com a execução perfeita para esse tipo de ação. Portanto, substitua o marketing 360 pelo marketing diário, de 365 dias, baseado em histórias reais, pessoais reais e na habilidade da gestão de recursos online e offline. Este, sem dúvida, é o melhor caminho para sua marca ser mais humana, dentro ou fora da rede.