O uso das redes sociais no atendimento ao cliente
O crescimento vertiginoso das operações de call center nas últimas décadas evidencia que os consumidores estão cada vez mais cientes de seus direitos e que as empresas estão, em teoria, mais dispostas a ouvi-los. Isso necessariamente não significa que o atendimento seja feito corretamente e que todos aqueles que entram em contato com uma central de atendimento tenham suas palavras prontamente ouvidas e, mais ainda, atendidas. Muita gente ainda prefere o olhar frente a frente, com um balcão no meio, para ter certeza de que seu pedido será realizado. No entanto, uma operação hercúlea assim custaria algo surreal, pelo menos para a grande maioria das empresas, tornando-se inviável.
Em minha experiência de consumidor eu posso contar nos dedos (e ainda vão sobrar dedos!) as boas impressões que tive com o pessoal do script do outro lado da linha. O primeiro exemplo de excelência no atendimento que me ocorre é do Laboratório Fleury: sempre e sem exceção os atendentes são extremamente simpáticos, bem informados, oferecem atendimento personalizado e tudo é muito rápido. É o atendimento do balcão feito via telefone, com a sensação de me sentir único todas as vezes que preciso falar com eles. Infelizmente não disponho de estatísticas sobre o tema, mas acredito ser muito óbvio que os seres humanos prefiram interagir com outros seres humanos do que optar por gravações nada personalizadas do outro lado da linha. Entre o “tecle 1 para cancelamento” ou “tecle 9 para falar com o atendente”, qual das opções você, meu caro leitor, preferiria?
Eu me lembro que implementei uma operação de chat online no ano 2000, o que era uma super novidade na época. E isso já significava uma grande evolução de interação entre seres humanos, através da tela do computador: unia-se o lado divertido da Internet a uma necessidade real de atendimento, especialmente se o consumidor estava tentando realizar uma operação de e-commerce ou tinha dificuldades de navegação em alguma página do site. Mas as redes sociais ainda estavam por vir e causar uma outra revolução na esfera do atendimento ao cliente.
A amplificação do fato em si é o que torna a rede social um potencial destruidor de reputações na web, quando se trata de uma reclamação. Se o autor possuir relevância e autoridade no núcleo ao qual pertence, a reclamação passa a ser não mais de muitos, mas de milhares. E a progressão geométrica do mal está feita. Já citei ontem, mas vale a pena dar uma olhada no ranking do portal Reclame Aqui para checar as empresas que mais respondem e as que simplesmente ignoram o consumidor. Certamente vemos nascer aqui uma nova categoria, quiçá uma nova geração das operações de call center, especializadas em dar todo o suporte a empresas que querem (ou precisam) atender seus clientes nas redes sociais.
Se a Internet coloca o consumidor definitivamente no seu lugar de direito, que é o centro de toda a estratégia de marketing e comunicação, incluindo aqui o atendimento pré, durante e pós-venda, as redes sociais estão delineando uma nova realidade de atendimento, com novas necessidades, tanto do ponto de vista de perfil profissional de atendentes quanto de infraestrutura tecnológica. E a matriz de avaliação de um cliente torna-se cada vez mais complexa: share of wallet, share of mind, share of voice, share of heart, loyalty… E, agora, autoridade e relevância nas redes sociais! Temos muitos, mas muitos exemplos de amigos ou conhecidos que tiveram suas súplicas ouvidas depois de um tweet desesperado ou de um post escrachado sobre uma má experiência.
E se a necessidade faz o monge, os desenvolvedores de softwares enxergaram aqui outra oportunidade, que ainda é um grande filão de mercado: o desenvolvimento de aplicativos para monitoramento das redes sociais. Existem no mercado opções interessantes e outras nem tanto, algumas locais e outras globais. A escolha vai depender do seu budget e da sua necessidade, literalmente. O que posso dizer, sem citar qualquer fornecedor, é que você deve fugir dos aplicativos com grandes interfaces, gráficos visualmente bacanas, porém sem conteúdo ou muita aplicação prática. E ponto!
Uma outra necessidade que essa mudança de comportamento do consumidor trouxe foi a reorganização dos modos de trabalho nas empresas. Muitas empresas estão discutindo a melhor política interna, com a menor possibilidade de ferir egos mais exacerbados e geralmente tradicionais, quando deveriam pensar na efetivadade do assunto sob a ótica do consumidor. Afinal de contas, quem manda nisso tudo, hein pessoal? E se as primeiras iniciativas nas redes sociais foram feitas pelas áreas de marketing e comunicação, com objetivo de promover ou divulgar produtos e serviços, enfrentamos hoje um outro estágio de maturidade e outros departamentos devem ser brilhantemente orquestrados pelos gestores de modo a usar a Internet e o potencial das redes sociais para alavancar negócios e reduzir significativamente os custos operacionais, o que é possível e comprovado. Por exemplo, quando estive na Nokia, desenvolvi um programa chamado Nokia Guru, que identificava na rede não os núcleos de problemas, mas sim os apaixonados pela marca e experts em aparelhos celulares. Ao invés de problemas, procuramos os autores das soluções. Em poucos meses os resultados foram muitos expressivos, com dezenas de milhares de reclamações e dúvidas simples resolvidas diretamente pelos gurus, em seus respectivos núcleos de redes sociais, o que certamente impactou na redução do volume de ligações para o call center da empresa, especialmente para resolver questões relativamente simples como um software update.
Ilustrando um pouco mais com números, até dezembro de 2009, Orkut, Facebook e Twitter no Brasil tinham juntos a maior audiência composta de pessoas com até 24 anos. Em fevereiro de 2010, de acordo com o instituto Ibope Nielsen Online, das 28,5 milhões de usuários dessas redes sociais, a maioria de 10,9 milhões tinha mais de 35 anos. Aquele segmento de até 24 anos somou 10,3 milhões. Orkut, Facebook e Twitter juntos representam a maioria gigante dos acessos a redes sociais no país. Das 36,7 milhões de internautas que navegaram pela Internet em fevereiro desse ano, 78% visitaram pelo menos um desses sites. É muita coisa! Para falar um pouco de representatividade, entre maio de 2009 e fevereiro deste ano, a audiência total desses sites cresceu 13%, avançando 21% entre o grupo com mais de 35 anos. Muito interessante também é um dado que mostra que, hoje, o perfil de usuários com mais de 50 anos de idade, que somam 5,5 milhões de pessoas, supera o perfil de pessoas entre 18 e 24 anos, que chega a 5 milhões. Em teoria, pessoas economicamente ativas e com maior poder de compra estão fazendo mais uso dessas redes sociais e de todas as ferramentas que elas permitem e que vão muito além do simples “o que você está fazendo agora?”.
Todos esses dados validam tudo sobre o que discorremos acima e torna o cenário muito atrativo e competitivo, seja para o surgimento e a consolidação de novos negócios ou para empresas que querem, de fato, apoiar-se no comportamento do consumidor para traçar uma estratégia de sustentabilidade de longo prazo.
E então, o que você me diz? Vale a pena dar uma olhada no que estão falando da sua marca preferida ou da sua própria empresa na Internet hoje? Ou que tal discutir com o pessoal de atendimento ao cliente que tipo de interações podem ser feitas e quais as sinergias possíveis entre as diferentes áreas da organização para ouvir seus consumidores?
