Pra que viver do passado?
Muita gente me pergunta se sou contra a TV. A resposta é não. Acredito que todos os meios possuem suas características próprias e desempenham um papel importante no mix de comunicação, incluindo aqui todos os esforços de varejo. O que sou contra, de fato, é em relação à mentalidade assaz arcaica e pouco evoluída sobre o uso desse veículo.
E por que isso acontece? Creio que todos concordamos que a TV foi um elemento absolutamente icônico do século XX. É inquestionável sua influência no comportamento da população. No entanto, se fizermos uma avaliação partindo de dois cortes temporais, a TV em 1960 e a TV em 2010, vamos perceber que temos 50 anos que nos separam. Ao mesmo tempo, a indústria publicitária não parece ter caminhado, muitas vezes, sequer uma década, em sua mentalidade.
Já se tornou clichê afirmar que a multicanalidade, a co-criação e os meios digitais são a realidade de comportamento e consumo de mídia. No entanto, é impressionante ver como a maior parte das agências ainda continua defendendo o posicionamentos de um produto a partir de campanhas publicitárias, esvaziando a promessa principal de produto e inflando egos, cumprindo a função de comunicar, para grandes marcas, com base e apostas de risco em campanhas pensadas e feitas para TV. Pior ainda são os profissionais de marketing que estão encarregados de liderar processos de inovação e mudança, que corroboram a situação. Os consumidores, que deveriam ser surpreendidos, acabam sendo os geradores das grandes idéias, dos movimentos, das tendências, criando meios de engajamento próprios com suas marcas preferidas. Existe então uma grande confusão e inversão de papéis.
Como obter sucesso nesse contexto? Como ser uma marca admirada e amada pelos consumidores? Qual o papel dos milhões investidos em pesquisa, a partir do momento que se mostra, muitas vezes, somente aquilo que se quer ver? Infelizmente, ainda se faz muito marketing para as próprias empresas e não para os consumidores.
A TV foi tão importante na segunda metade do século passado (isso, eu disse século passado!) que criou um residual de comportamento indefectível. Mas é importante situar contextualmente que a TV como símbolo de diferenciação, status, elemento icônico agregador da família, símbolo e porta-voz das massas, pertence a um passado no qual já não mais estamos, no qual não existia controle remoto, nem Internet. Miopia, zona de conforto, modelos de remuneração, bonificação por volume, ego… As razões são muitas, mas o que talvez mais me convence é que muitos publicitários estão ainda presos ao mindset de glamour, aos grandes investimentos, às campanhas memoráveis, ao primeiro sutiã, à W/Brasil, defendendo uma postura old school.
O passado glorioso da publicidade, alicerçado na genial idéia criativa para um grande comercial de TV, no copyright e na arte como vedetes, sem dúvida, é brilhante, mas podemos (e devemos!) construir uma nova história. Em tempos de inovações tecnológicas tão voláteis, a realidade do cross media e especialmente dos novos comportamentos de consumo de mídia dos consumidores são os elementos que devem guiar toda a estratégia de comunicação das marcas.
Conteúdo e serviços são inegavelmente a mensagem publicitária. Os consumidores são os próprios veículos. As marcas estão nas mãos dos consumidores. Saber fazer uso de tudo isso não é fácil, mas garanto que requer flexibilidade, humildade e resiliência, antes de mais nada. Muitas campanhas já deveriam ser somente suportadas (e não mais definidas) por TV, a partir do momento que são geradas nos meios digitais. E não existe demérito algum nisso. Muito pelo contrário, porque o alicerce é tão importante quanto o teto em uma construção e a riqueza da comunicação é fazer uma orquestração perfeita dos meios, independentemente em qual posição se atue.
